Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы


подписаться на рассылку анонсов статей:
 
 
поиск по разделу «Статьи»

всего статей: 1517


Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы



В августе 2009 года маркетинговым агент­ством «СканМаркет» был проведен опрос 1500 покупателей охлажденного мяса птицы. В телефонном интервью принимали участие москвичи в возрасте 16-75 лет.

Согласно результатам опроса, в среднем москвичи приобретают охлажденное кури­ное мясо 4,5 раза в месяц. При этом несколько раз в неделю эту продукцию покупают 20% респондентов, а один раз в неделю - 39% опрошенных (рис.1).

Как показало исследование, проведенное «СканМаркет», наиболее популярными ме­стами покупки охлажденного куриного мяса в Москве являются супермаркеты и гипермаркеты - эти форматы торговли выбирают со­ответственно 40 и 26% опрошенных (рис.2). Также значительная доля москвичей - 20% участников опроса - предпочитают поку­пать эту продукцию на продовольственных рынках.

По данным опроса, 41% респондентов не смогли вспомнить и указать цену, по которой они покупают охлажденную курицу (табл.1). При этом для трети покупателей цена все же остается в числе основных критериев выбора марки.

У покупателей, которые помнят цену пред­почитаемой продукции, наибольшим спросом пользуется охлажденная курица в ценовом диапазоне от 91 до 100 рублей за килограмм - мясо этой ценовой категории обычно при­обретают 14% опрошенных. Срав­нительно популярна и продукция смежных ценовых диапазонов: 81-90 и 101-110 рублей за кило­грамм - эти категории выбирают по 12% покупателей. Показатель­но, что при переходе к более высо­кой ценовой категории - 111-120 рублей за килограмм - доля по­требителей сокращается в 2 раза, несмотря на незначительный де­сятирублевый скачок цены. Сред­няя цена мяса птицы, приобретае­мого москвичами, составляет 106 рублей за килограмм.

Более половины опрошенных москвичей - 59% - выбирают марку охлажденного куриного мяса непосредственно в местах покупки, а 23% заранее опреде­лились в своих предпочтениях и идут в магазин за продуктом вы­бранной марки. По словам 18% респондентов, они вообще не об­ращают внимания на марку/про­изводителя. Таким образом, при выборе продукта так или иначе ориентируются на марку/производителя 82% покупателей. Сто­ит отметить, что значительная доля потребителей, принимаю­щих решение непосредственно перед витриной, указывают на необходимость для производи­телей мяса птицы направлять усилия в сторону оформления упаковки продукции и сотрудни­чества с магазинами в области мерчандайзинга.

Как показал опрос, в Москве лидером по предпочтениям потребителей охлажденного куриного мяса является марка «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) - наиболее часто ее вы­бирают 47% опрошенных (рис.3).

FDM1_2010_3

На втором и третьем местах по популярности располагают­ся марки «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калуж­ская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) - их предпочитают по 6% покупателей. Доля респонден­тов, которые не смогли выделить любимую марку/производителя, составила 31%.

На рисунке 4 представлен уро­вень лояльности покупателей к маркам охлажденного куриного мяса - доля респондентов, когда-либо покупавших продукцию определенной марки и предпо­читающих ее в настоящее время, то есть это продукция, которая покупается чаще всего. Данный рейтинг возглавляет ТМ «Петелинка» - более двух третей респондентов, когда-либо при­обретавших продукцию данной марки, предпочитают покупать ее и в настоящее время.

«Петелинка» - практически единственная марка на москов­ском рынке, активно использую­щая рекламу как инструмент ра­боты с потребителями.

В маркетинге принято вы­делять две стратегии распре­деления:

  PUSH - стратегия «протал­кивания»;

   PULL - стратегия «вытя­гивания».

В процессе применения стра­тегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производите­ля является обеспечение макси­мального присутствия продукта в каналах сбыта - охват торговых точек (рис.5). Стратегия PUSH характерна для рынков, на кото­рых отсутствуют сильные мар­ки – небрендированные рынки таких товаров, как, например, гвозди или спички.

Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения, как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рын­ков - например, рынков автомобилей, косме­тики, парфюмерии.

Большинство продовольственных рын­ков Москвы - и России в целом - при пере­ходе от плановой экономики к рыночной претерпели эволюцию от безальтерна­тивной PUSH к смешанной или к PULL-стратегии. Однако темпы подобных изме­нений не одинаковы для различных видов пищевой продукции.

На московском рынке охлажденного мяса птицы приблизительно до 2005 года господствовало применение стратегии «проталкивания». При подобном положе­нии вещей ключевым фактором для лидер­ства компании на рынке являлось макси­мальное присутствие ее продукции в роз­нице. Подтверждением преобладания этой стратегии являлась невысокая осве­домленность потребителей о марках, что было связано с низкой рекламной актив­ностью игроков рынка. В качестве основ­ной причины предпочтения потребите­лями той или иной марки отмечалась постоянная представленность продук­ции этой марки в продаже. Кроме того, на рынке присутствовало значительное коли­чество небрендированного охлажденного мяса птицы, которое различалось потре­бителем по наименованию предприятия- производителя.

Однако уже в 2006 году ситуация изме­нилась: помимо признаков стратегии PUSH на рынке появились признаки стратегии PULL. В основном это было связано с дей­ствиями лидера рынка, ТД «Петелино»: в дополнение к высокой представленности марки «Петелинка» в московской розни­це эта компания первой среди производи­телей охлажденного мяса птицы провела масштабную рекламную кампанию своей продукции.

Характерные признаки технологии PULL, выявленные компанией «СканМаркет» в 2006 году*, представлены в таблице 2.

На протяжении 2007-2009 годов агент­ство «СканМаркет» ежегодно проводило ана­логичные исследования, согласно которым московскому рынку охлажденного мяса пти­цы присущи черты стратегий PULL и PUSH. При этом заметна эволюция рынка к более активному применению PULL-стратегии, например:

  потребители стали лучше разбираться в марках охлажденного мяса птицы: если в 2006 году 49% потребителей без подсказки не смогли вспомнить ни одной марки, то к 2009 году доля таких респондентов состави­ла 33%;

  среднее количество марок, которые по­требители охлажденного мяса птицы смогли вспомнить с подсказкой, увеличилось с двух в 2006-м до трех в 2009 году.

Запуская механизмы стратегии PULL, производитель может брендировать рынок и создавать новые механизмы выбора про­дукта, сделав марку основным критерием выбора.

_____________________________________

* В 2006 году маркетинговое агентство «СканМаркет» про­вело исследование поведения москвичей в возрасте от 25 до 55 лет, самостоятельно покупавших охлажденное мясо птицы не реже, чем раз в 4 месяца. В опросе приняли участие 800 таких покупателей.

Александр Кривошеев, MA «СканМаркет»

 

Review of Moscow Chilled Poultry Market

In August 2009 MA "ScanMarket" polled 1500 buyers of chilled poultry. Phone poll respon­dents were Muscovites aged 16 to 75.

According to poll results, on the average Musco­vites buy chilled poultry 4.5 times a month. Accor­ding to "ScanMarket's" findings, most popular purchase places for chilled chicken in Moscow are supermarkets and hypermarkets - these trade for­mats are chosen respectively by 40 and 26% of pollees. However, significant group of Muscovites - 20% of respondents - buy chilled chicken on street markets.

Poll data revealed that 41% of respondents failed to recall how much they usually pay for chilled chicken. Meanwhile more than one third of buyers still consider price one of important brand choice factors.

In the group of consumers remembering prices for the preferred products, 14% of respondents buy chilled chicken for 91-100 Rb/kg. Adjacent price categories - 81-90 and 101-110 Rb/kg - are also relatively popular and have 12% of respon­dents each. Interestingly, a little more expensive poultry - 111-120 Rb/kg - has twice less consumers though the price goes only Rb 10 up. Average price of chilled chicken purchased by Muscovites constitutes Rb 106 per kg.

More than half of the polled Muscovites -59% - choose the brand of chilled chicken right in the store, while 23% of respondents have quite set preferences and go to buy a certain brand. Mean­while 18% of respondents said they never paid any attention to the brand/manufacturer. Thus, J brand/manufacturer is more or less important for 82% of chilled chicken buyers. Noteworthy, significant part of consumers making decision in front of the shelf mentioned that manufacturers should take more efforts in package design de­velopment and cooperate with retailers for bet­ter merchandising.

According to the poll results, leader of consu­mer preference rating in Moscow is "Petelinka" (TH "Petelino", Moscow) with 47% of respon­dents choosing it most frequently. Second and third lines of popularity rating are taken by the brands "Kaluzhskij Broiler" ("Ptitsefabrika Kaluzhskaya (Kaluga Poultry Plant)" OJSC) and "Pervaya Svezhest" (Grade A Freshness)" ("Elinar-Broiler" CJSC, Moscow Region) with 6% of buyers each. Meanwhile the group of respondents who were at a loss to define the most preferred brand/manufac­turer constituted 31 %.

"ScanMarket" also measured consumer loyalty to different brands of chilled chicken - respondents with at least single consumption experience of the brand in the past and preferring this brand now. This rating is also headed by TM "Petelinka" -over 2/3 of respondents who ever tried chilled chicken under this brand keep buying it now.

On Moscow market "Petelinka" is practically the only brand with active advertising strategy.

Marketing theory distinguishes between two main kinds of promotional strategies - "PUSH" and "PULL".

A "PUSH" strategy implies wide retail coverage as manufacturer's priority task. This strategy is mainly applied to non-branded markets of such products as for instance nails or matches.

A "PULL" selling strategy is one that requires high spending on advertising and consumer promotion to build up consumer demand for a product. If the strategy is successful consumers will ask their retailers for the product, the retailers will ask the wholesalers, and the wholesalers will ask the producers. This strategy is more typical for branded markets like cars, cosmetics, and perfumes.

In the process of passing from planned econo­mics to free market economics the majority of food markets in Moscow - and in Russia - gradu­ally evolved from, single-choice PUSH to mixed PULL selling strategy. But different food-proces­sing industries are on different evolution stages right now.

Approximately up to 2005 Moscow market of chilled poultry mainly practiced PUSH strategy, so operators' leadership was mainly determined by retail coverage the company managed to provide. This was proved by low consumer awareness on brands which was the result of low advertising ac­tivity of market operators. Consumer preferences were mainly gained by guaranteed availability of a brand in retail. Besides, significant part of offer was constituted by non-branded chilled, poul­try distinguished only by manufacturer's name.

However already in 2006* strategy was first brought to this market by the market leader TH "Petelino": this manufacturer supplemented wide retail coverage of "Petelinka" with large-scale promo campaign, the first held by chilled poultry manufacturer.

MA "ScanMarket" investigated Moscow chilled market in 2007-2009 on a regular basis and came to the conclusion that both PULL and PUSH selling strategies were used on Moscow chilled poultry market, with PULL strategy gradually winning:

·          consumers awareness on chilled poultry brands increased: in 2006 about 49% of respon­dents failed to recall at least one brand sponta­neously, meanwhile in 2009 this group accounted for 33%;

·          average number of brands recognized in the list increased from 2 in 2006 to 3 in 2009.

With PULL strategy manufacturers can create a branded market where brand is the main choice factor.

___________________________________________________________________

* In 2006 MA "ScanMarket" held phone poll in order to investigate consumer behavior of Muscovites aged 25 to 55 and personally buying chilled poultry at least once in 4 months. Poll sample constituted 800 respondents.

 Alexander Krivosheev, MA “ScanMarket”







 

администрация сайта: ООО «Фаулер»
ждем ваших писем: deneb@webpticeprom.ru

 
птицеводство
Webpticeprom птицеводство
  1. Главная
  2. Статьи про птицеводство
  3. Рынок и экономика птицеводства
  4. › Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы
 
Рынок и экономика птицеводства
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
на сайте страниц: 13778